19. Hernán Scapusio
08/05/2003 Mosaic (Barcelona, 22/01/03)

Hernán Scapusio, Licenciado en Diseño de imagen y sonido por la Universidad de Buenos Aires, ha pasado a convertirse, en los últimos años, en especialista de referencia sobre Televisión Digital y Herramientas de Márketing en movilidad.

Compaginando su formación audiovisual con el mundo del software, empezó desarrollando proyectos de creación musical para pasar a trabajar con equipos multidisciplinares de publicidad, cine y televisión.
Después de trabajar en Argentina en producciones cinematográficas como 'El lado oscuro del corazón', de Eliseo Subiela, pasó a España para convertirse en joven emprendedor en el sector multimedia, desarrollando productos que apostaban claramente por la comunicación interactiva con enfoque multiplataforma. Proyectos innovadores para televisión digital, telefonía móvil y PDA's.

Presente en acontecimientos relevantes del sector como Milia o IGC, es actualmente profesor del Máster de Comunicación digital de la FCCB, así como profesor-ponente del Foro sobre Televisión Interactiva del 'Máster en Dirección de la empresa audiovisual' de la Universidad Carlos III de Madrid.

Presente y futuro de la comunicación interactiva

Mosaic: Nos encontramos en un año de recesión para las empresas orientadas a las nuevas tecnologías. La TV Interactiva y el Wireless son caminos poco maduros todavía. Chocamos con problemas tecnológicos y experiencia de usuario claves. ¿Cómo ves el futuro del sector?
Hernán Scapusio:
Aún teniendo presente que este año es un año de transición, creo que la opción de las tecnologías va a más. Cada vez hay más Internet, más ADSL, y sobre todo, las empresas están incorporando la tecnología al núcleo de su negocio. Pero ahora estamos en una etapa más recesiva, más conservadora y esto se traduce en cosas como que se destinará más dinero a las integradoras y menos a las consultoras, menos a publicidad y más a sistemas que generen negocio.
Tengo un amigo que lo decía muy bien: "la industria informática, según los ciclos económicos, se vuelve más back o más front. Cuando se hace más front es porque está más expansiva, porque gasta más en marketing, porque quiere ir a conquistar clientes. Cuando se vuelve más back, es más recesiva, más conservadora, más sólida, más de retención". Y bueno, sencillamente, hay que entenderlo porque es uno de los condicionantes con los que nos enfrentamos cada día.

¿Un mal momento para apostar por nuevos modelos de negocio?
Sencillamente, si tu modelo de negocio no es rentable, ponlo en una carpeta y espérate 2 años. No es momento para que esto crezca desmesuradamente ni para hacer apuestas de futuro grandes, porque hay que recuperar confianza y conseguir que vuelvan a fluir capitales, para volver a ser más arriesgados en las ideas. Ahora hay menos mercado en las .com, que no generan dinero, y más mercado en industrias tradicionales. Así que, hay que curarse de todos los errores y aprender de ellos. Estamos atravesando un momento de consolidación, no tanto de abrir nuevos proyectos sino de aprender de las cosas que funcionaron y tratar de profundizar en ellas.

Así, ¿se plantea un futuro seguro para profesionales especializados en el ámbito digital?
Tomemos al Grupo Planeta como ejemplo. Tiene una base de contenidos y produce regularmente en distintos formatos. Al mismo tiempo, conoce el mercado en que se mueve y sabe qué contenido va para cada nicho. Pero en los próximos años, un grupo de esta índole va a tener que moverse hacia la interactividad, de hecho estratégicamente ya lo está haciendo. En este sentido, es evidente que será necesaria mano de obra especializada. Las profesiones de futuro tendrán que ver con esto, es decir: qué le aporta mi profesión, como valor añadido a empresas tradicionales como Planeta.
El mercado necesita profesionales especializados en el ámbito digital. Las administraciones se están digitalizando, las universidades se están digitalizando, las empresas ya ven los market-places como parte estratégica del negocio. Es decir, nos encontramos con un mercado tranquilo ahora mismo, pero que plantea un futuro seguro, sin lugar a dudas.

¿Cuál es y cuál va a ser el papel de un profesional de la comunicación interactiva?
Para empezar, es necesario tener presente que hay muchísimas profesiones que tienen que ver con las tecnologías de la información, y que hoy por hoy, no hay nada viable si no tiene algo de tres componentes: tecnología, negocio y comunicación. En este sentido, como colectivo especializado en comunicación interactiva, deberíamos preguntarnos: ¿para qué hacemos falta al mundo tradicional?.
Todo profesional que intervenga en el negocio de la comunicación interactiva, en nuestro caso, diseñadores, programadores y creadores de contenido (entre otros), deberá saber cómo generar valor añadido. Es decir, ¿por qué tienes que crear una web?: para generar negocio, para fidelizar a un usuario, para algo. Por encima de todo, debe entender el peso específico de su rol en el proyecto, en la empresa. Si tú programas y no tienes en cuenta la interfície de usuario, estás programando mal. Si estás haciendo algo y no entiendes para qué beneficio económico o de marketing, o cuál es el objetivo último de lo que estás haciendo, también vamos mal.

¿Cuál es exactamente la definición de roles?
Cambiará bastante con el tiempo porque todavía estamos ensayando un montón de cosas. Hay mucho de ir catalizando roles hasta que se encuentra un modelo productivo. En esto estamos en pañales.
Hace un tiempo se hablaba de la dupla diseñador-programador, ahora, en cambio, se habla de un experto en usabilidad, de programador frontal - programador backoffice, de programador visual,… Pero sea como sea, está claro que hace falta gente que sepa cómo darle valor a un contenido tradicional mediante lenguaje o medios interactivos. Esto quiere decir: gente que sepa de usabilidad para que el contenido se pueda manipular de otra manera y gente que sepa específicamente de cada medio para saber qué contenido funciona bien en cada medio.

Presente y Futuro de la Tv Interactiva

Mosaic: ¿Cómo ves el futuro de la televisión interactiva?
Hernán Scapusio: En TV Interactiva, hay un cambio de paradigma bastante interesante. La gente no termina de ver claro que este negocio vaya a funcionar, en parte porque hay desconocimiento del sector y en parte porque la gente está muy quemada. Los modelos conocidos han sido un rotundo fracaso, como el caso de Quiero TV en España…
Pero aún y así, hoy por hoy también tenemos referencias de lo que funciona en TV Interactiva: sería el ejemplo de Canal Satélite y Vía Digital.

¿Qué tipo de contenido puede llegar a funcionar en Televisión Interactiva?
Los juegos, el entretenimiento, los concursos, las EPG's, que siguen siendo el servicio más usado, esto es, la capacidad de navegar. El navegador que te dice qué programas se están emitiendo, cuál es el que va a venir, navegar por los canales, etc. Esta sigue siendo la aplicación más exitosa.
Funcionan bien también los servicios de tiempo o carretera, porque resultan útiles.
Funcionan menos bien los servicios de comunidad aunque a la larga parece que pueden ser una de las claves. El problema ahora mismo es que el canal de retorno es malo. Es difícil plantear servicios de comunidad si no son bidireccionales. Cuando tecnológicamente estemos más preparados, con el cable, con el ADSL,… seguro que resultarán exitosos.

¿Qué tipo de contenidos o servicios interactivos crees que no pueden funcionar en Televisión?
Los servicios relacionados con empresas: los canales de empresas o los TV Sites. La banca en TV interactiva; el site de marca,…, Son apuestas para televisión que no parece que puedan interesar demasiado a los usuarios. La televisión no es una buena ventana para este tipo de contenidos. La ergonometría del usuario es diferente. Si está en la tele quiere estar reposado. Y desde el trabajo no se mira la tele. La tele se ve desde casa y se ve en un sofá. Esta premisa ya te da más pistas sobre cuáles pueden llegar a ser los contenidos rentables de la televisión interactiva.

¿Cómo crees que se reparten ahora mismo el negocio los distintos formatos de televisión?
De entrada, la televisión satelital (televisión de pago), ahora mismo funciona como modelo de negocio, mientras que la televisión interactiva no. Por otro lado, si separas el negocio de la televisión interactiva, del negocio de la televisión satelital de pago, ya querrían ellos decir más pay per view, y menos servicios interactivos. En paralelo, hay que seguirle la pista a esta televisión interactiva "simulada" que es sms + analógico.
Y por último, el posicionamiento de la cadena de valor es muy diferente entre las televisiones satelitales y las televisiones en abierto. Las televisiones en abierto producen: televisión de Cataluña, TV3, TVE,…, generan contenidos, tienen guionistas, tienen platós,…, y desde que aparecieron las satelitales hacen más life. Síntomas como 'Operación Triunfo' como cosa life, hay más noticieros, hay más reportajes, hay más cosas porque las películas están más bien en la televisión de pago. Con lo cual está todo en entredicho.

¿Si tuvieras que apostar por un modelo, con cuál te quedarías?
Si separamos realmente televisión satelital de pago y televisión interactiva, y después pensamos en el diccionario del futuro de la TV Interactiva, aunque falten 2 años para empezar a verlo, apostaría por la televisión en abierto en MHP, con interactividad. Da la sensación de que aquí se va a poder aplicar interactividad real, aunque el canal de retorno todavía sea pobre. Desde aquí vas a poder hacer concursos sobre la realidad, concursos sobre OT, votaciones, marketing para e-goverment para seguir la elecciones,… Hay life por detrás. Aunque todavía no se sabe por donde van los tiros, parece la apuesta más prometedora en cuanto a la combinación entre comunicación, audiovisual e informática.

Hernán Scapusio .